多年來，業(yè)界朋友們?cè)谶x產(chǎn)品、上項(xiàng)目時(shí)腦海中已形成了一個(gè)約定成俗的定律，普遍認(rèn)為：冷門、新開領(lǐng)域（市場(chǎng)上暫無炒作過）風(fēng)險(xiǎn)大，不敢冒然行事；成熟、熱門領(lǐng)域（市場(chǎng)上有產(chǎn)品在炒作）風(fēng)險(xiǎn)小，或多或少可蹭一把。于是更多的朋友選擇了對(duì)后者的跟風(fēng)，造成的直接影響就是競(jìng)品扎堆后競(jìng)爭(zhēng)加劇，這樣一來，真正能賺到錢的跟風(fēng)產(chǎn)品甚少，更多的是血本無歸。那么，怎樣才能規(guī)避跟風(fēng)跟死的風(fēng)險(xiǎn)呢？

　　常見的6種跟風(fēng)

　　筆者對(duì)近兩年來呼市藥交會(huì)和國(guó)藥會(huì)上的新推產(chǎn)品及市場(chǎng)上流通產(chǎn)品進(jìn)行了分析、總結(jié)，大體上分為如下6種跟風(fēng)形式：

　　1、類別跟風(fēng)

　　什么類別的產(chǎn)品火就跟著上什么類別的產(chǎn)品，如2004、2005年著實(shí)讓補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品跟了一把，僅2005年南京威聯(lián)藥交會(huì)整個(gè)補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品占據(jù)了將近半壁江山（當(dāng)然，不排除還有一些假藥），這種跟法是以產(chǎn)品治療功效為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品更新?lián)Q代、機(jī)理創(chuàng)新、傳播突圍等途徑實(shí)現(xiàn)的。如繼張大寧“溫補(bǔ)+速效”組合、“6天激活你的腎”之后，跟風(fēng)產(chǎn)品在組合上有“溫補(bǔ)+速效+延時(shí)油”、潤(rùn)滑油、內(nèi)褲等、機(jī)理上有“性商”、“性能”、“腎毒”、“增大、增粗、延時(shí)”等應(yīng)有盡有，在廣告?zhèn)鞑ド弦灿蒙狭嗣�人、大專題等形式，其間也不乏殺出一些黑馬品牌，如角燕G蛋白、二十六味帝皇丸等，但更多的是淹沒在同類跟風(fēng)產(chǎn)品的浩浩大軍之中。

　　2、賣點(diǎn)跟風(fēng)

　　什么產(chǎn)品火了，就跟著炒它的賣點(diǎn)，不管是同類還是不同類。如鳳保寧的“宮內(nèi)排毒”，被一大批婦科產(chǎn)品傍上了“排陰毒”、“排宮毒”、“下體給藥”等賣點(diǎn)，更有甚者一個(gè)男性用“生殖系統(tǒng)排毒”治前列腺、泌尿感染等病，似乎一夜間成了“毒”和“排”的天下，這種跟法是以產(chǎn)品治療機(jī)理為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品劑型、成份、功效等途徑實(shí)現(xiàn)的。如緊隨鳳保寧其后的第一夫人是最為成功的，現(xiàn)已推出了第二代組合，但更多的產(chǎn)品就沒有這么好的命運(yùn)了。

　　3、產(chǎn)品跟風(fēng)

　　什么樣的產(chǎn)品火，就跟著上什么樣的孿生產(chǎn)品，跟著炒它的功效。這種跟法是以產(chǎn)品劑型、成份、名稱為基礎(chǔ)，通過“終端攔截+低價(jià)策略”實(shí)現(xiàn)的。同樣是丸劑，鳳保寧能治的，很多跟風(fēng)產(chǎn)品也說能治，而價(jià)格卻便宜得多，這種攻心對(duì)明白人都很受用，因此有少數(shù)蹭得還可以，但做不大，因?yàn)檫@種機(jī)率畢竟是有限的。

　　4、價(jià)格跟風(fēng)

　　同類產(chǎn)品什么樣的價(jià)格對(duì)本產(chǎn)品形成了威脅時(shí)，反其道而形之，跟它的價(jià)格風(fēng)、甚至比它更低。這種跟法是以價(jià)格為基礎(chǔ)，通過促銷形式實(shí)現(xiàn)的，今年的補(bǔ)腎、減肥領(lǐng)域尤為明顯，武漢減肥市場(chǎng)3－5月份就刮過一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)，5、6、7、8元價(jià)格盆地，至少有4個(gè)主流產(chǎn)品卷入，據(jù)說其中某個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)藥店一天賣了1萬多元，成就了一種神話。這種風(fēng)刮過后，很少有產(chǎn)品這樣做了，畢竟整版的廣告費(fèi)沒能換來與之相匹配的產(chǎn)出。

　　5、競(jìng)爭(zhēng)跟風(fēng)

　　競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品什么樣的炒作力度，就跟著什么樣的炒作力度，甚至比它更大，試想不跟就會(huì)被吞了，只有這樣才能壓得住火。這種跟法是以廣告宣傳為基礎(chǔ)，通過高頻次、大規(guī)模的廣告形式實(shí)現(xiàn)的，其間不乏運(yùn)用了促銷手段。這種跟法很常見，每個(gè)領(lǐng)域每個(gè)地區(qū)都在發(fā)生，最后也逃不了一死一傷或二敗俱傷的命運(yùn)，只有極少數(shù)的奠定了霸主地位，壟斷了整個(gè)市場(chǎng)，而實(shí)力不強(qiáng)和市場(chǎng)反應(yīng)不行者，最終就會(huì)被拖死。

　　6、包裝跟風(fēng)

　　什么樣的產(chǎn)品火，只要與其同類或是孿生兄弟，它包裝設(shè)計(jì)成什么樣就跟著仿，讓消費(fèi)者混淆視覺，這種跟法是以包裝設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，通過“終端陳列+低價(jià)策略”的低成本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)只要你到終端看看：婦炎潔、葵花胃康寧、鳳保寧等品的跟風(fēng)者到處可見，這種產(chǎn)品全賭在被跟風(fēng)產(chǎn)品的炒作力度上，以至于其銷量不能起量，盈利也很少，但絕不會(huì)虧什么本。

　　以上6種跟風(fēng)形式，一般情況下會(huì)導(dǎo)致5種結(jié)果：

　　1、把產(chǎn)業(yè)做大，做成熟。不需要什么科普、市場(chǎng)認(rèn)知教育，如補(bǔ)腎、減肥、婦科等領(lǐng)域；

　　2、做亂。眾產(chǎn)品一起炒，公說公有理，婆說婆有理，陷入了無休止的口水戰(zhàn)之中，如肝病領(lǐng)域尤為明顯；

　　3、開拓者做死。開拓者若做好市場(chǎng)認(rèn)知和科普教育后，后續(xù)推廣不力，被跟風(fēng)者乘虛而入，當(dāng)然會(huì)被夾死；

　　4、跟風(fēng)者跟死。畢竟被跟風(fēng)產(chǎn)品做了一段時(shí)間，當(dāng)你跟風(fēng)，若遇到加大廣告力度和大規(guī)模促銷等形式的堵?lián)�，劫后重生的可能性就很小了�?

　　5、一頭狼領(lǐng)著一群羊。當(dāng)然這是皆大歡喜的事，但畢竟這是少數(shù)。

　　跟風(fēng)需要4個(gè)條件

　　現(xiàn)實(shí)中常常有這樣的情況：好不容易推出一個(gè)跟風(fēng)產(chǎn)品，一上市要么發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的用藥需求發(fā)生了變化，要么發(fā)現(xiàn)被跟風(fēng)者不是占據(jù)了霸主地位，就是快退市了，要么發(fā)現(xiàn)除了自己在跟風(fēng)外還有一群同族兄弟產(chǎn)品……這樣一來就讓你陷入了進(jìn)退兩難的境況，其實(shí)跟風(fēng)滿足了以下4個(gè)條件，以上悲劇是可以避免的。

　　1、可持續(xù)的市場(chǎng)需求

　　該領(lǐng)域的患病人群廣不廣，一是現(xiàn)有的、二是潛在的、新增的；用藥需求是否具有延續(xù)性和重復(fù)性；用藥是否具有緊迫性等，如有的領(lǐng)域發(fā)病率很窄，市場(chǎng)也很窄，1－2個(gè)產(chǎn)品做還可以，一多就造成僧多粥少了；有的病一治就治斷根了，不存在長(zhǎng)期用藥；有的目標(biāo)人群是廣，但對(duì)患者來說能拖就拖，不存在什么嚴(yán)重后果。回頭看看癌癥領(lǐng)域又冷卻下來，失眠、多夢(mèng)類少有介入者，肝病領(lǐng)域每年都有新劑型、新功能的產(chǎn)品出現(xiàn)就不難理解了。

　　2、把握競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　集中在：

　　1）被跟風(fēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)。企劃、賣點(diǎn)、宣傳、策略、銷量走勢(shì)及終端消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)情況等，若良性方向發(fā)展是好事，反之，則分析問題出在哪，是否有補(bǔ)救措施可以彌補(bǔ)。

　　2）同類產(chǎn)品的跟風(fēng)反應(yīng)。同類其它產(chǎn)品切入該領(lǐng)域的機(jī)率有多大，是否存在某些資源上的缺陷，是否會(huì)存在無競(jìng)爭(zhēng)壁壘的格局，若存在就應(yīng)謹(jǐn)慎。

　　3）跟哪個(gè)點(diǎn)

　　被跟風(fēng)者留下了哪些空白點(diǎn)或缺陷，需要完善或升級(jí)的，兄弟產(chǎn)品是否也會(huì)很容易堵住這些盲點(diǎn)，當(dāng)然能形成壁壘就好！隨后運(yùn)用以上6種跟風(fēng)形式，找到突破口，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、功能（效）升級(jí)、機(jī)理創(chuàng)新、價(jià)格不升級(jí)等系統(tǒng)跟風(fēng)。

　　4）速度

　　現(xiàn)普遍反應(yīng)跟風(fēng)一個(gè)產(chǎn)品，全案就緒平均時(shí)間為2－4個(gè)月，而跟風(fēng)產(chǎn)品上市最忌：拖、慢。早一天上市，就多一分機(jī)會(huì)。也可迂回：先搶速度，再完善全案企劃�？傊�，切忌當(dāng)你上市時(shí)，一批同類跟風(fēng)者搶在你前面了，這樣又多了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　以上4個(gè)條件缺一不可，否則就會(huì)形成胎死腹中或淹沒在同族兄弟的同質(zhì)化中，因此，跟風(fēng)也是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程。

　　跟風(fēng)有3種策略

　　有的跟風(fēng)產(chǎn)品上市后，沒能達(dá)到預(yù)期的銷量，弄得不好還落下了“李鬼”的印象，有的跟風(fēng)產(chǎn)品比被跟風(fēng)產(chǎn)品價(jià)格還高，當(dāng)消費(fèi)者形成價(jià)格烙印后，當(dāng)然少了些嘗試的沖動(dòng)，其實(shí)跟風(fēng)是講究策略的：

　　1、相同產(chǎn)品終端突圍。

　　同劑型、同成份、同產(chǎn)品名的跟風(fēng)產(chǎn)品，采取“低價(jià)+終端宣傳+終端攔截”的蹭勢(shì)策略、其間做好終端包裝、人員培訓(xùn)等工作，在利潤(rùn)分配體系上，對(duì)終端藥店采取高于被跟風(fēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，對(duì)促銷員采取高獎(jiǎng)勵(lì)，這樣還可網(wǎng)絡(luò)一些做被跟風(fēng)產(chǎn)品的加盟商，他們?cè)诮K端推廣時(shí)往往會(huì)受利潤(rùn)的驅(qū)使強(qiáng)推跟風(fēng)產(chǎn)品。

　　2、不同產(chǎn)品賣點(diǎn)升級(jí)。

　　產(chǎn)品不同、劑型不同、成份不同，當(dāng)然機(jī)理、功效也有所不同，采取產(chǎn)品升級(jí)（增加或變換組合產(chǎn)品、更換劑型）、機(jī)理創(chuàng)新、功能升級(jí)、價(jià)格不升級(jí)的組合策略，讓消費(fèi)者有種物超所值和升級(jí)換代產(chǎn)品的感覺，如第一夫人的三件套、七粒清的凝膠劑及其排毒清陰機(jī)理。往往跟風(fēng)產(chǎn)品中的黑馬是通過該種策略殺出來的，且能長(zhǎng)線操作。

　　3、低價(jià)攻略。

　　不管產(chǎn)品相不相同，以治療疾病為突破口，進(jìn)行低成本的功效訴求，在宣傳上采取報(bào)媒、電視等大眾傳媒。如某補(bǔ)腎產(chǎn)品的10元解決男人問題和某減肥產(chǎn)品的8元改變女人一身，讓嘗試的人多了，廣種就并非薄收了，這類跟風(fēng)產(chǎn)品通過階段性的限時(shí)購買較為適宜，不宜天天炒，只能作為階段性的策略。

　　當(dāng)你不能開創(chuàng)一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，你就跟風(fēng)依賴某一領(lǐng)域，只要方法得當(dāng)同樣也會(huì)活得精彩！當(dāng)然，不是每個(gè)跟風(fēng)者都會(huì)分到一杯羹，跟不好就會(huì)跟死。跟要跟出特色、跟出賣點(diǎn)、跟出策略！

　　原文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》2006年11月（上）